Im dritten Quartal des Jahres 2010 gab es ein kurzes aber heftiges Zucken in der Tourismusbranche, denn Google hatte seinen „Hotelfinder“ damals als Beta Programm eingeführt. Zum Start stellte der Hotelfinder in Partnerschaft mit diversen OTAs (online travel agencies) nur eine logische Erweiterung und Bereicherung für die lokalen Suchergebnisse (damals Google Places) dar. Doch jeder in der Branche wusste um die Bedeutung dieses Schrittes seitens des Suchgiganten und malte für sich selbst aus, wohin die Reise gehen kann und wird.
Für die Buchungsportale & Metasuchmaschinen, die in dieser Phase integriert waren, war der erste Schritt eine sehr erfolgreiche Partnerschaft und für die ganz Großen der Branche der Wachstumsmotor schlechthin um noch größer zu werden. Immer natürlich mit einem kritischen Auge, dass der Spieß jederzeit umgedreht werden könnte bzw. dass man mit einer strategischen Entscheidung seitens Google jederzeit sein Geschäftsmodell verlieren könnte.
Hotel Ads – Zielgerichtet am Point of Sale.
45% höhere Conversion Rate als AdWords Anzeigen.
2011 führte man die „Hotel Ads“ im Werbeangebot ein. Über spezielle Anzeigenplätze z.B. in Google Suche / Maps, im Hotelfinder oder bei der Ausgabe der Google Local SERPs, konnte für potentielle Gäste, die sich mit ihrer Suchphrase bereits für einen Aufenthalt in einem Hotel qualifizierten, gezielte Ads ausgespielt werden. Die Buchung verlief über die autorisierten Partnerschnittstellen, die gleichzeitig die Preisinformationen & Verfügbarkeiten zuvor über APIs bzw. die jeweiligen Channel Managements zur Verfügung stellten.
Der Hotelfinder agierte dazumal also als Werbemöglichkeit, als Trafficquelle bzw. als eine Art Metasuchmaschine. Geliefert wurden Leads und keine Sales.
Von der Werbemöglichkeit zum Vertriebskanal
Im Jahr 2015 hat die Firma „Alphabet“ (Neuer Company Name. Google das Produkt), wie man sich Mitte des Jahres umbenannt hatte, sich wieder einen Schritt weiter in Richtung Direktvermittler gemacht.
Die Hotel Ads (Link) können nun nicht nur mehr aktuelle Raten für einen Zeitraum ausgeben, sondern auch Packages auf Zimmerbasis können jetzt eingespeist und ausgespielt werden. Alles wie gehabt und fix integriert, wenn man die PMS Tools bzw. Channel Management Lösungen der autorisierten Partner nutzt. (Derzeit ausgerollt in ca. 100 Ländern. Stand 23.September 2015) Die Liste der angebundenen Partner finden sie hier.
Hervorzuheben ist hier auch die Vorreiterstellung der österreichischen Buchungs- & Changemanagement-Lösung seekda, die seit Beginn mit an Bord waren und dem Hotelier heute bereits alle neuen Möglichkeiten anbietet können.
Direkte Integration über eigene APIs / Feeds
Ganz neu ist auch die Möglichkeit sich neben den fertigen Lösungen selbst an das Google System anzudocken. Google gibt dazu eine Anleitung, wie man eine eigene Schnittstelle für Preisabfragen, Verfügbarkeiten, Stammdaten und Packages anliefern kann. Mittels verschiedener XML-Feeds werden zunächst alle Daten in einer Testphase bereitgestellt und getestet. Erweist man sich als zuverlässiger Datenlieferant wird die Datenquelle aufgenommen und man ist direkt an die Hotelsuche angebunden. (Hier geht’s zu Anleitung)
Sieht man sich die zu liefernden Daten und Möglichkeiten im Detail an, ergeben sich spannende Einstellungsmöglichkeiten, die man als Anbieter auswählen und treffen kann. Am spannendsten ist sicherlich der „Point of Sale Feed“, der festlegt wo die Angebote genau ausgegeben werden. Hier ein aktueller Screenshot aus dem Hotel Ads Center:
Ob und wann die Hotel Ads angezeigt werden hängt wie beim AdWords System vom jeweiligen CPC-Gebot ab. Dafür gibt es einen eigenen „Bidding Feed“ der das jeweilige Gebot regelt. Hier werden wie bei AdWords folgende Parameter festgelegt:
- Ad Qualität – vergleichbar mit Qualitätsfaktor in AdWords
- Standard Gebot / Gebotsstrategie – fixe Rate oder prozentuale Rate
- Gebote nach Dimensionen – z.B. Gerätetyp, Zielland, Mediakanal, Anreisetag, Länge des Aufenthalts und Vorlaufzeit der Buchung (= Advance Booking Window)
- Tagesbudget – wie viel Budget wird pro Tag eingesetzt
- Gebotslimit – Maximalgebot für ein Angebot (ab welchem Gebot ist der Einsatz im Vergleich zum ROAS zu hoch)
Book on Google – „Instant Booking“
Bereits seit 2013 gibt es die Funktion direkt über Google eine Buchung durchzuführen. Zunächst über mobile Endgeräte und nur in den USA. Jetzt wurde die Funktionalität auch für Desktop & Tablet User freigegeben.
Ein Gast braucht damit nicht einmal mehr die Hotelwebseite oder ein Buchungsportal besuchen, sondern kann direkt aus den Suchergebnissen heraus den kompletten Buchungsweg bei Google durchführen.
Gleichzeitig nimmt man den Hotelfinder wieder zurück, der immer mehr zur Metasuche abgedriftet ist und vom Gast vor allem in Europa kaum angenommen wurde. Auf der Hotelfinder-Webseite ist aktuell folgende Mitteilung zu lesen: „You can now search for hotels right on Google and in Google Maps and get a list of hotels with prices, photos, reviews and Street View panoramas.“
Bezahlt wird bei der Buchung über das Google Payment. Android User kennen das System bereits aus dem Google Play Store. Gekoppelt ist das Payment an den kostenlosen Google Account.
Ablauf einer Buchung – Buchungsbestätigung und Provision
Über die Eingabe eines Suchbegriffes wie z.B. „Hotel in Honolulu“ erhält der Suchende zu den Universal Ergebnissen direkt Ergebnisse aus der neuen Hotelsuche. Mit einem Klick auf das jeweilige Hotel wird das Hotelprofil geladen, wo der potenzielle Gast sich über das Hotel informieren kann. Angezeigt werden Ausstattung, Bilder, Beschreibungen, sowie (gesammelte) Bewertungen und eben neu buchbare Angebote.
Hat der Gast nun seinen Reisezeitraum, den er auch bereits in den Suchergebnissen eingeben kann, bekanntgegeben, werden konkrete und buchbare Angebote angezeigt. Wie man es bereits von den typischen OTA Suchergebnissen kennt. Ist das Hotel via Hotel Ads angebunden kann der Gast einerseits direkt über Google buchen, andererseits als auch die Preise mit den angebundenen Partner vergleichen. Diese werden untereinander dargestellt, wobei das Direktangebot an erster Stelle gelistet wird.
Wird direkt per Instant Booking gebucht erhält der Gast eine Buchungsbestätigung des Hotels, die zuvor bei der Anbindung an Hotel Ads oder über das angeschlossene Buchungstool, PMS oder Channelmanagement definiert wurde.
Über die zu entrichtende Provision gibt es bis jetzt keine offizielle Mitteilung. Es ist aber anzunehmen, dass die Provision branchenübliche 10-15% betragen wird.
Fazit
Wird wie zuvor beschrieben über „Instant Booking“ gebucht, bleibt der Gast während der entscheidensten Phase für den Tourismus im Google Universum. Destinationen, Blogs und das Social Web dienen zuvor eventuell noch ergänzend als Inspirationsquelle, der komplette Buchungsprozess aber läuft nur bei Google ab. Metasuchmaschinen, Buchungsportale und Bewertungsportale werden wenn überhaupt zu Datenlieferanten degradiert, erhalten aber kein Stück mehr vom Kuchen.
Wir erleben damit einen neuerlichen Wandel im modernen Tourismus und Vertrieb. Zu übermächtig gewordenen Buchungsportale wie Booking.com, Meinungsbildner wie Holidaycheck oder Tripadvisor müssen sich zukünftig gefallen lassen, dass man ihre Sinnhaftigkeit in der Wertschöpfungskette hinterfragt. Google hat es wenn man ein paar Schritte weiterdenkt in der Hand, ob diese Portale zukünftig noch benötigt werden oder nicht.
Betriebe, die nach wie vor der Meinung sind „Es geht auch ohne online!“ werden hoffentlich noch lange von ihren Stammgästen leben können. Im Haifischbecken Internet werden sie kaum mehr bis keine Rolle mehr spielen. Sieht man sich die aktuellen Ergebnisse einer Suche über Google an, so werden organische Suchtreffer immer weiter nach unten und nach hinten verdrängt. Ein Betriebe der zukünftig nicht online buchbar ist, wird einfach nicht mehr gefunden im Netz.
Es ist wirklich Zeit die Skepsis gegenüber den Provisionsmodellen abzulegen und eine Grundsatzentscheidung zur Online Buchbarkeit zu treffen.
Eine Alternative gibt es heute kaum mehr.
Bild- & Quellennachweis:
http://adwords.blogspot.co.at/2015/03/building-better-hotel-search-experience.html
http://www.google.com/ads/hotels/
https://support.google.com/hotelprices
http://www.tnooz.com/article/for-hotels-google-expands-direct-commission-based-bookings-brings-instant-book-to-mobile/
Mein Name ist Markus Mairinger ich schreibe hier in diesem Blog und biete Ihnen als Agentur den perfekten Service für Ihren touristischen Betrieb. Meine Expertise liegt vorallem im Bereich strategische Entwicklung, Webkonzeption, Suchmaschinenoptimierung und der Webtechnik. Ich selbst bin neugierig und interessiert, wohin die Reise im Tourismus geht. Ideen gibt's genug...
